央视投放经济复苏的2010年的策略

2010-9-25 17:47| 发布者: A030| 查看: 497| 评论: 0

摘要: 唐先生是中国外资广告公司里一位媒介高管，不堪场内拥挤，在门外与我相遇，他所代表的客户是顺德一家民营企业。问到今年对于中央台的看法时，他说到，中央台这个媒体客户指名要重点关注，而且在华北市场是他客户的重 ...

唐先生是中国外资广告公司里一位媒介高管，不堪场内拥挤，在门外与我相遇，他所代表的客户是顺德一家民营企业。问到今年对于中央台的看法时，他说到，中央台这个媒体客户指名要重点关注，而且在华北市场是他客户的重点区域市场，中央台分量就更重要了，所以他陪客户来了（尽管都要站着听）。问到他本身的看法时，他表示，中央台要么不投入，一投入就占去他们全年预算的一半以上，其它市场就所剩无几了，很被动，所以不得不小心仔细应对，因为中央台一旦定了，能改的机会不多，不留神整年的媒介策略部署都会全盘打乱，必须非常谨慎。　　

确实，我的很多客户都碰到类似的尴尬处境，对中央台这个庞然大物不知如何下手。而招标会也很会煽情，让大伙都热血沸腾的，但先别忙着激动，传说中的高手须做到心如止水，才能敏锐感受到外界环境的变化以及对手的动作。同样地，对于中央台，我们也须以一种平常心冷静地决定这笔来年的大投资，才不会大乱自己的阵脚。在此我根据以往的经验给大家一些意见参考：　　

央视的作用---权威和垄断（质）、覆盖（量）

我打个比方，如果把中国市场比喻为一个村子，那央视的作用就好比村子里广场上的广播，优点显而易见：大声：几乎全村人都能听到（到达率高）；权威和信息垄断：官方的平台，村里人都信它上面说的话，有些信息还得以它为准；传播效率和成本效益高：跟村长递根烟交点广播费就对全村人做了工作，省得一个个挨家挨户地谈，省事！每家拜访的话，吃饭礼物还少不了，这样反倒成本更高，特别是有些事谈完时候黄花菜都凉了，时间耗不起。所以央视招标刚开始那会，好多民企打破头地争先恐后要当标王，也快速成就了很多老板。　　

简单来说，央视的优势和作用基本上是上面这些，也好像没什么可分析的了。但现实的状况往往是动态中变复杂的，要不然也不需要媒介策划了。

央视以前只有一个声音，CCTV1，就好像市场上只有一个喇叭，自然独领风骚。但现在媒体竞争激烈，卫视群雄并起，地方台灵活多变。央视也怕了，怕观众分流影响力降低（现在客户比较实在了，都用数据决策：看收视率，收视人口了），于是想方设法留住观众，设了十二个喇叭（CCTV1、2、3、4.... 13），每个喇叭针对不同人群，小孩、戏曲、电影、电视剧、新闻等等。虽然，对于央视这种顺应潮流的改变我们抱欣赏的态度。但任何事物都是具有两面性有利有弊的，在过多的频道设置后，央视的优势于是开始变模糊了。首先削弱的是权威感，目前只有新闻频道和一套综合频道稍明显优势。而娱乐比不过湖南卫视、财经比不过上海第一财经、甚至连国际形象也比不上凤凰卫视等。所以，对于2010年要投放央视的各位，建议多留意央视仍有优势作用的权威栏目和具有垄断节目资源的时段，这些媒体资源价值比较高，较适合投入。　　

关于央视另外一个传统优势：覆盖。老实说，这一点是很多媒体所羡慕的，而且是无法替代的优势，因为这上升到了国策的层面了。是国家要求央视一定要深入到千家万户，做好党的喉舌作用，哪个媒体天生有这样的大后台罩着？甚至连默多克也会羡慕，因为尽管星空等都是卫星信号能覆盖全世界的，但就是在中国，不让你下地进入系统就不让，无可奈何！而央视是各地方广电部门必须首先解决落地入户头等大事，我去过很多边远的地方，甚至雪山脚下，当地台是没有的，而央视却超清晰地收得到。　　

随着媒体竞争的日趋激烈，央视就连这一点家底也会受到干扰，村民湖南卫视也架起了一个高音喇叭，在综艺娱乐这一方面严重削弱了戏曲央视频道的作用。另一变化中的因素是消费者，村民们（消费者）不再像以前那样只听村里广场广播的话了，一个是因为广场上的喇叭多了，另外一个原因是村民的消费意识增强了，买好东西获得信息还有其他好多渠道可以了解，不一定非听喇叭不可了（家里上网、看报、村口的户外牌等）。特别是某几个大户人家，广东、浙江省等，央视在这些地方的效率就显得尴尬了。可让广告主头疼的是不但现在广场上的广播（央视）还没少给钱，那些大户还得额外贴钱做登门拜访工作，不能像以前那样广播一下就搞定。广告主对是否再给村里的大喇叭（央视）广告费开始困惑起来。