布艺之家讯：陈列的概念
一般认为陈列就是布置橱窗、给人模穿衣服，这是对陈列的片面理解。陈 列是涵盖了营销学、心理学、视觉艺术等多门学科知识，英文称为Display、 Showing、Visual Presentation 或 Visual merchandising Presentation，它是一门综合 性的学科，也是终端卖场最有效的营销手段之一。良好的陈列能够通过店铺外 观形象、店内环境、空间设计、陈列风格等来传递服装品牌形象、演绎企业文化， 从而实现服装品牌价值。 服装陈列分为两部分，第一部分是店铺陈列，目的是陈列商品；第二部分 是橱窗陈列，目的是吸引顾客，两者都是为顾客而服务。
陈列的目的与作用
1．陈列的目的 陈列设计的目的是向消费者表达出品牌意境，并且在阐述品牌文化的过程 中，激发受众共鸣，以此潜移默化地引导其消费理念，从而网罗一批忠实的受 众群。如果把店铺卖场看做是一个“表演舞台”，那么陈列就是通过商品和品 牌的形象化展示，借助无声的语言实现与顾客的沟通，向顾客传达产品信息、 服务理念和品牌文化。 具体来说就是利用各种道具、装饰品、灯光、音乐等，将所展示的商品加以 衬托，使原本单纯静态的商品通过这些陈列搭配变得生动，富有情趣，从而提升 商品的品质感，增加商品的附加值，继而成为顾客关注的目标，吸引消费者购买。
2．陈列的作用
（1）提高产品销售：好的陈列能够使静止的服装变得生动且富有表现力，
从而成为顾客关注的目标。特别对于重点推荐的货品以及新上市的货品而言， 恰当的陈列能够更加吸引消费者，将货品的优势凸显出来。 同时，经过科学规划和精心陈列的卖场可以提高商品的档次，增加商品的 附加值，从而促进产品的销售。
（2）传播品牌文化：好的陈列除了告知卖场的销售信息外，同时还应传 递一种企业特有的品牌文化。一个品牌只有建立起自己特有的品牌文化，才能 加深消费者对品牌的印象，从而从众多品牌中脱颖而出，建立一批忠实的顾客 群，并增强企业的品牌竞争力，占有更多的市场份额。
服装店铺陈列摆放的基本原则
陈列具有以下五个基本原则，按照这些原则进行陈列可以事半功倍。
（一）易于观看原则
陈列设计的首要目标就是要吸引顾客的眼球，所陈列出来的商品一定是便 于顾客察看、辨别的。易于观看的决定要素有： 环境明亮、整洁、清晰； 陈列高度要在有效的视觉陈列范围内； 移除障碍物，避免或减少死角； 陈列形态上一般采用垂直陈列、前进立体陈列等方法，利于突出重点； 丰富陈列道具和陈列形式，便于顾客多角度地观看商品。例如陈列台、中 岛柜、饰品挂等。
（二）易于触摸原则
陈列的货品要便于顾客挑选和触摸，感受服装的质感，若商品不容易被拿 到，顾客也就无法快速体会商品价值，自然也不容易产生购买冲动。一般来说， 陈列道具应多采用开放式道具，封闭式展示柜中的商品让人难以触摸。 陈列的高度和深度一定是要在顾客随手能够拿到的地方，摆放位置过高或 太深都会让顾客很难拿到，一般顾客也不会刻意去寻找。
陈列的状态要让顾客有安全感，要保证顾客取出商品后不会破坏陈列造型， 更不会使陈列架产生要倾倒的危险，这样顾客才能放心拿取。
（三）易于选择原则
商品及道具的陈列宗旨是便于顾客选择和购买，所陈列的主题、色系要清 晰，主次分明，陈列的搭配、排列要有序，每个区域的陈列功能（用途、尺寸、 价格、颜色等）要突出。 商品陈列要经过明确的分类，有明显的商品主题、色彩区域，便于顾客快 速选择；陈列道具要分隔、分布合理；要保证每处的陈列对顾客的购买都具有 很强的指导意义。
（四）易于销售原则
好的陈列不仅要方便顾客，同时也要便于导购进行日常的销售工作，科 学合理的店铺陈列能够提高导购的工作效率，高效的陈列可以从以下三点来 考虑： 商品的陈列色彩协调，搭配性强； 商品的陈列结构合理，便于导购介绍； 商品的陈列位置合适，根据商品销售的优先级陈列，配合导购有主次地介 绍商品。
（五）易于管理原则
店铺陈列好之后，导购要进行陈列的维护和商品的管理，例如商品的类别、 色系、大小等。 商品陈列的类别要完整，便于导购管理，从而根据陈列搭配的需求不断完 善商品的补、进货； 商品陈列的色系要齐全，便于导购维护； 商品陈列的尺码要统一，便于形成标准。中高端品牌提倡单色、单码，一 般店铺陈列中都会统一取 M 码，在进行商品管理时会有意识地多进中码用于陈 列，逐渐在维护中形成标准。
陈列表现的基本形式
卖场陈列的基本形式是卖场规划的重要元素。根据品牌定位和风格的不同， 陈列方式也各有不同，但常规的陈列主要有以下几种形式：人模陈列、正挂陈 列、侧挂陈列、叠放陈列四种陈列方式。
（一）模特陈列
模特陈列就是把服装陈列在模特人台上，也称为模特出样。
模特陈列的特点有： 将服装用接近人体穿着状态的方式进行展示，能够充分展现服装的细节； 人模出样的位置一般都放在店铺的橱窗或卖场的入口位置（DP点）。通 常情况下，相比其他出样形式，用人模出样的服装点击率比较高，单款销售额 相对也要高一些。 半模的陈列主要承担了正挂的角色，通常放在中岛柜上或者摆放在高于1.6米以上的位置作补充陈列。 模特陈列占用的面积相对较大，但对于指导顾客消费功不可没。
（二）正挂陈列
正挂陈列就是将服装正面展示的一种陈列形式。
正挂陈列的特点有： 全面展示商品的特性，易于形成色块视觉冲击，并能够渲染气氛； 可以用上下装搭配展示，以强调商品的风格和设计卖点，吸引顾客购买； 方便顾客拿取衣服，提升顾客的触摸率和体验率； 正挂多呈现在侧挂附近，弥补了侧挂陈列不能充分展示服装的缺陷，还避 免了人模出样受场地限制的缺点，同时兼顾人模陈列和侧挂陈列的一些优点， 是目前服装店铺重要的陈列方式。
（三）侧挂陈列
侧挂陈列就是将服装侧向挂在货架横竿上的一种陈列形式，多用于量式的陈列。 侧挂陈列的特点： 有利于保持服装的形状。由于侧挂陈列的服装是用衣架自然挂放的，对店铺 的面积没有要求，因此这种陈列方式几乎适合所有的店铺，被很多店铺大量运用。 侧挂陈列相比其他陈列方式，具有轻松类比的优势，便于顾客随意挑选。 消费者在货架中可以非常轻松地同时取出几件服装进行比较，适合一些款式较 多的服装品牌。 侧挂陈列服装的排列密度较大，对卖场的陈列要求比较高。因为它是以面 的形式表现出来的，所以对陈列色彩比较注重。经过规划的侧挂所形成的色面 和色彩区域能大大提升品牌的价值感，促进整个店铺形象的提升。 侧挂不能直接展示服装全貌。只有当顾客从货架中取出衣服后，才能看清 服装的整个面貌。因此采用侧挂陈列时一般要和人模出样和正挂陈列结合，同 时导购也要做好对顾客的引导工作。
（四）叠放陈列
叠放陈列就是将服装折叠成统一形状再叠放在一起的陈列形式。
叠放陈列的特点： 可以充分利用卖场空间，提高卖场面积利用率； 具有很好的货品储备功能； 叠放陈列整体看上去具有丰富性和立体感，能通过整个陈列面形成视觉冲击； 无法完全展示商品的特性； 不便于整理，且整理较费时。
（五）各种陈列方式比较
各种陈列方式都有其优点和不足，每个品牌都应该根据自己品牌的特色， 选择适合自己的陈列方式。
各种陈列方式的优缺点对比
陈列方式 展示效果 卖场利用率 取放和整理便捷性
人模陈列 ★★★★★ ★☆☆☆☆ ★☆☆☆☆
正挂陈列 ★★★★☆ ★★☆☆☆ ★★★☆☆
侧挂陈列 ★★☆☆☆ ★★★★☆ ★★★★★
叠装陈列 ★★★☆☆ ★★★★★ ★★★☆☆
陈列的基本方法
从卖场陈列的形式美角度来分析，目前卖场陈列常用的手法主要有：对称 法、均衡法、重复法。
1．对称法
对称法就是以一个中心为对称点，两边采用相同或类似的商品结构、色 彩陈列的方式，一般分为绝对对称和相对对称两种形式。这种陈列形式的特 征是： 商品的量感强，适合展示重点商品及主销商品； 具有很强的稳定性； 给人一种有规律、有秩序以及安定、完整、平和的美感； 对称法不仅适合比较窄的陈列面，同样也适合一些大的陈列面。 由于对称法具有很明显的特征，因此在卖场陈列中被大量应用。当然在店 铺中也不可以频繁地采用对称 法，如果店铺中到处都是四平 八稳的陈列，会显得没有生机。 在运用时，一方面对称法 可以和其他陈列形式结合使用； 另一方面，我们在采用对称法 的陈列面上，还可以进行一些 小的变化，例如使用道具以增 加陈列面的变化。
2．均衡法
均衡法又称为左右非对称法，通过对服装、饰品的精心摆放打破对称的格 局，重新获得一种新的平衡。均衡法既避免了对称法过于平和、宁静的感觉， 同时也在秩序中重新营造出一份动感。均衡法和对称法相比较，更有活泼、生动、 和谐、优美的韵味。
卖场中的均衡法常常采用多种陈列方式组合的形式，一组均衡排列的陈列 面往往就是一个系列的服装。在卖场如果能用好均衡法，既可以满足货品排列 的合理性，同时也给卖场的陈列带来几分活泼的感觉。
3．重复法
重复法，顾名思义即同样的东西再次出现，或按原来的样子再次做。重复 法一般可分为两种：单一基本形式重复和多元素重复。
（1）单一陈列形式重复：单一陈列形式重复即同款服装或饰品以单一的 陈列形式重复出样，一般常在矮柜台、陈列台使用这种陈列方法。例如五层陈 列台均采用叠放，陈列同一款 T 恤（牛仔裤、衬衫、薄外套等）。
（2）多样陈列形式重复：多样陈列形式重复即同款服装或饰品在一组陈 列面或一个货柜中，采用两种以上的陈列形式进行多次交替循环的陈列手法。
重复法可以营造视觉趣味，突出节奏和色块、色调的构成效果，形成强烈 的视觉冲击力，给人一种愉悦的韵律感。同时注重统一和对比，较好地表达产 品的设计理念，能高效灵活地利用空间。因此，展示重点产品或新季产品时， 可注重陈列的重复效应，最大限度强化产品系列形象。 总之，卖场中的各种陈列形式和陈列手法往往不是孤立的，而是相互结合 和渗透的，在谙熟卖场功能和充分了解艺术的基本规律后，我们就可以自由地 在艺术和商业之间漫步，不断地创造出更多的陈列方式。
陈列的视觉分析
好的陈列可以通过商品呈现给顾客带来整体的视觉冲击力，创造最吸引顾 客目光的焦点。下面进行陈列的视觉分析。
视觉焦点
通过设计能让顾客的眼睛、行为趋于某一点，这一点就被称为视觉焦点。 陈列视觉点的塑造要根据人体自身的特点、日常的行为以及购物习惯来进行规 划和设计。
人体工程学分析：顾客在购买服装时，首先是用眼睛看，看中某件 满意或感兴趣的服装后，再拿起来仔细看或试穿。因此，我们要考虑顾客身体 尺寸以及肢体的活动幅度等因素。
我 国 人 体 平 均 高 度 为 160 ～ 168cm， 人 的 眼 睛 所 处 高 度 一 般 为 150 ～ 152cm，人体的有效视线范围大约为 49.5°，按照顾客在货架前常规的 观看距离和角度，有效的视线范围一般在 70 ～ 180cm。 根据尺度和视觉的原理，再进行综合考虑，通常把货架划分成三个区域： 印象陈列空间、主题陈列空间、辅助陈列空间。
了解了人体的视觉方向、角度、重点、习惯之后，下面结合上方两张图片 进行理解：
（1）印象陈列空间（240 ～ 181cm）：也叫氛围营造区。这个区域取物不 太方便，但在 2 米开外处却是很容易被看到的，所以巧妙地利用这个空间做一 些美化，能够营造视觉氛围。 区域功能：视觉引导，讲究的是补充营造该区域的主题氛围，陈列一些包 包、帽子、饰品、有造型的叠装等。 主要目的：提升视觉的饱满度，进行补充式的氛围营造。
（2）主题陈列空间（180 ～ 70cm）：也叫商品的重点陈列区。这个区域 是顾客最容易看到和取物最方便的地方，是货架中的黄金区域，通常陈列主推 产品。 区域功能：主打销售，讲究陈列展示的搭配效果，突出商品主题。 主要目的：有效地引导消费。
（3）辅助陈列空间（69 ～ 0cm）：也叫商品的储藏陈列区。70cm 以下的 区域不容易被消费者看到。 区域功能：商品储藏，或陈列一些裤装、裙装，主要考虑与主题区域的搭 配性。 主要目的：便于客人随手找到搭配的商品，便于导购在销售时及时做搭配 服务，创造连带销售。
视觉空间表现
从视觉空间上看，我们可以这样来理解陈列：VP 是视觉重点陈列、PP 是 卖点陈列、IP 是单品陈列。具体表现可以参照下表。
视觉空间对比表
视觉营销
VP PP IP
定位
橱窗、店头、 展示中心等 （展示空间）
正挂、DP 点、 半模展示 （主打销售空间）
侧挂、层板、存量陈列的区域 （销售存量空间）
目的
陈列展示 品牌宣传
产品卖点展示 产品重点陈列 系列产品的完整展示、服务销 售等
作用
传达新品上 市、流行趋势、 销售代表 促成主打产品 的主打销售 辅助展示产品的销售、产品的 销售空间
（1）视觉重点陈列 VP（Visual Presentation）：一般指展示台和橱窗，它 是吸引顾客第一视线的重要演示空间，同时也是全店最大的氛围景观，注重情 景氛围营造，强调主题，有时也会把它称为整个店铺在商圈里的展示区。 视觉重点陈列的定位：橱窗、店头、展示中心（展示空间）等； 视觉重点陈列的目的：陈列展示、品牌宣传； 视觉重点陈列的作用：传达新品上市、流行趋势、作为销售代表。
（2）卖点陈列PP（Point of SalesPresentation）：卖点陈列，也叫售点陈列。 这是顾客进入店铺后视线主要集中的区域，是主打商品卖点的重要展示区域， 也叫视觉冲击区，它具有很强的消费指引作用。如：正挂、中岛模特、店内某 个区域的 DP 点等。 卖点陈列的定位：正挂、DP 点、半模展示（主打销售空间）； 卖点陈列的目的：产品卖点展示、产品重点陈列、具有一定的视觉冲击力； 卖点陈列的作用：促成主打产品的主打销售。
（3）单品陈列 IP（Item Presentation）：单品陈列，以商品摆放为主。这 是销售区域的储存空间，也是顾客最后形成消费的必要触及的空间，有时也会 把它叫容量区。 单品陈列的定位：侧挂、层板、存量陈列的区域（销售存量空间）； 单品陈列的目的：系列产品的完整展示、服务销售； 单品陈列的作用：辅助 VP、PP 空间的销售。
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